2020年初，新冠疫情暴發，對實體會展帶來了巨大的沖擊，全球展會業一度處于停擺狀態。在這種背景下，借助5G技術的應用，尋求實現信息連接和場景再造等要素的線上會展成為會展業新模式。

在佛山日報社經營業務的版圖中，以行業為單元積淀的會展業務成為經營一大抓手，培育了企業、汽車、教育、健康醫療、農產品食品、美食、旅游，以及政務等會展項目，這些項目在疫情下同樣亟待解決能否辦展、如何創新辦展模式以及提升展會價值的問題。而線上會展的探索，正是尋求解決問題的方案之一。

會展有著龐雜的組織體系，線上會展在解決能辦展的問題外，還面臨著思維重構、技術開發、用戶信任、投入成本、體驗成效、盈利能力、商業模式和持續發展等難題和痛點。

通過佛山日報社的實踐，探索媒體駕馭線上會展的路徑，培育響應市場的能力，對會展經營的增效將有積極的促進作用。

一、解決“能辦展”和“辦好展”兩個概念

2020年4月，商務部下發的《關于創新展會服務模式，培育展覽業發展新動能有關工作的通知》提出，“在當前線下展會暫不開展的情況下，積極支持企業線上辦展、線上參展。”

線上會展在國內提速契合了線下會展的停擺。會展運營連接著商家組織、觀眾組織和場地組織等核心要素，線上會展將場地組織轉移到云端，突破了時空和空間，在理論上，保留了原有的會展功能，同時，隨著AR和VR等虛擬現實技術應用和數據畫像，更有利于場景營造和用戶數據分析。

近幾年，隨著線上會展熱，催生了國內一批線上會展技術服務商，像阿里線上會展、騰訊線上會展、百度線上會展、鴻威云展動力和31會議線上會展等。這些技術服務商為線上會展提供了解決方案，包括模板化后臺、個性定制開發、虛擬應用場景開發等，滿足整個線上會展的應用生態，也率先成為服務國內大型線上會展項目的服務商，解決了以外貿導向型以及政務型的一些急需辦展的項目，包括線上廣交會這樣具有國內最大客戶量級的項目。

線上會展在解決能辦展的同時，帶來的另一個難題，就是辦好展，實現展會的辦展效果。

相比實體會展的線下體驗和觀感，線上會展在重構的過程中面對一定量級的展商難做到“價值信任”。線上會展在場景再造上的技術開發和投入是一個復雜的過程，針對不同展商個體呈現的不同方式，需要匹配不同的開發方案，這就像實體會展的“標攤”和“特展”，里面匹配的展示內容的風格和設置也不同；同時，由于展商在參展過程中對投入和呈現的效果很難做評估，辦好展問題就成了“價值信任”問題。直到現在，對線上會展的辦展效果在衡量投入產出比之下，仍然處于一種“低能效”的狀態，這也是線上會展不能做到迅速全面替代實體會展的一個關鍵因素。

從線上會展項目應用場景的實踐看，虛擬場景的提升意味著開發費用投入的增加，特別是AR和VR等虛擬現實技術應用，將大大提升辦展機構和展商的費用，這也抑制了大多線上會展項目的技術開發，因技術開發投入資源的差異，目前國內大部分項目實踐以信息集中展示為主，即保留同類產品更全更集中的信息展示，同時嵌入一些虛擬場景的使用。

值得留意的是，現階段國內消費類的線上會展項目難尋蹤跡，一個主因是國內的電商平臺太過強大，諸如淘寶和京東這種巨量的電商平臺，有著成熟的商業模式，商品價格優勢明顯，吸附用戶能力強，與線上會展有著相似的屬性，基本覆蓋了各類別的消費產品，導致辦展機構獨立舉辦消費類的線上會展難度較大，效果難預期。

二、實踐提升媒體會展運營新能力

從2020年6月開始，佛山日報社經營中心協同各經營行業主體，開啟線上會展的探索，打造“佛山云展”品牌，著手解決各行業能辦展問題；同時，形成響應市場獨立辦線上會展的能力；其次，在實體展復展后，探索線上線下辦展，以及通過線上會展反哺實體展。

基于以上思路，“佛山云展”進行了四個方面探索：

1、了解線上會展的運營模式，培育線上會展的運營能力，依托技術服務商的開發能力，以技術服務采購的方式合作項目后臺開發。

結合報社經營特點，開發了高招會、汽博會、康博會、佛味全席、住在佛山、佛山品牌和佛山科普云等項目，通過搭建線上會展平臺，實現了線上展示、搜索、互動、直播和交易等功能，一方面，解決了部分項目能辦展問題，其次，實現部分項目助力行業開拓業務的手段。

2、依托自主技術團隊的開發，策劃新項目進行后臺開發。

結合前期的實踐，通過報社自主技術團隊全程參與項目技術開發，像“2021蕞牛生肖陶藝線上展”“佛山花友會”線上平臺等項目，融入了展銷、互動、直播和帶貨等元素。

3、線上會展虛擬場景的應用探索。

結合經營行業的業務開拓，以技術服務商提供的技術支撐，以虛擬現實的方式，產品720度全景展示，開發了陶瓷“云上”創意周線上展廳。

4、實現自主技術開發和頭部技術服務商并軌響應市場的運營能力。

通過與騰訊線上云展、阿里線上云展等技術服務商的合作溝通，尋求適配性的合作模式，實現大小線上項目具備開發的響應能力。結合報社經營業務特點，一方面，依托頭部技術服務商成熟的后臺模板，實現了前端呈現、內容管理、活動管理、觀眾管理、展商管理和數據管理的后臺模板化操作，適用快速響應的線上會展項目；其次，針對個性化的需求，根據項目的體量進行自主獨立開發或與技術服務商合作開發。

通過實踐，逐步提升了各行業經營主體對線上會展的認識和運營能力，但同時也暴露了不少問題。

一方面，線上會展作為一款互聯網產品，同樣要求站在用戶的角度去思考，包括功能設置的合理性，頁面行為路徑除了合乎邏輯外，是否符合日常的使用習慣等，在考慮填充平臺內容的同時，還需要項目運營者不斷提升互聯網思維；其次，由于目前自我策展的線上會展項目盈利難，很難通過招展獲得收益，同時由于傳播投入受限，難以形成兜售平臺廣告的效應；另一方面，前期需要匹配大量人力、物力和時間積淀等多重資源，難做到投入產出比的平衡；再次，項目往往是短期行為，難作為持續運營，這些對運營者持續培育的積極性有一定的挫傷。

三、形成自辦展+服務商的能力

媒體具有較強的話題策劃能力，有著講好故事的能力優勢，突出“連接”功能，從前期的自主策展、到中期的搭建平臺，后期的宣傳營銷，將線上展覽建構成為一個全流程營銷解決方案，而非傳統的互聯網軟件制作者，這點也是區別于傳統辦展機構的優勢。

通過佛山日報社前期四個方面探索，媒體在未來線上會展的運營中有五點思考值得借鑒：

1、與成熟的大平臺形成差異化策展。

　　線上會展的培育需要巨量的客戶沉淀，成熟的電商平臺和外貿線上平臺有著強大的優勢，媒體自辦的線上會展項目要考慮內容的差異性，避免形成正面的競爭，難以達到效果。

  2、要平衡線上會展項目的投入和產出比。

線上會展不僅涉及到技術開發，技術響應、展商組織、策劃傳播、展期運營、展后維護等一整套運作體系，環環相扣，同樣需要具備大量的人力和物力投入。

業界觀點普遍認為，線上會展項目需要持續投入培育三屆以上的時間，才能形成一定的品牌效應、用戶積淀和具備一定的盈利能力，這就意味著探索階段，對線上會展項目培育是基于短期效應還是中長期效應，結合資源投入，做好規劃和預期。

3、小而精的線上會展項目適應快節奏經營。

媒體結合自身強大背書和公信力，借助線上會展的方式，助力媒體形成響應市場的新能力，以創新內容的呈現方式，開發融媒體產品，例如優品推介的集中展示、評選榜單的展示等線上項目，這些項目作為媒體運營小而精的傳統項目，通過線上會展形式，能實現更好的傳播和互動。

4、連接社會資源，以自主開發+技術合作的方式賦能會展經營，因地制宜開展線上會展業務。

　　除自主技術開發，各行業通過連接線上會展服務商的資源，轉化成為線上會展服務商的角色，形成“線上會展+服務商”的策展能力，服務各行業有線上展會需求的客戶，這樣既能避免大投入，還能形成良好的品牌效應，對耕耘區域市場是一個好方法。

　　5、重構會展的互聯網意識，重視用戶和數據。

實體會展相比線上會展對用戶難以做到精準刻畫，線上會展可以實現用戶的數據留痕和數據分析，從而了解用戶的精準需求。同時，每一場不同行業的線上會展都會積累一定量級的垂類用戶，這些用戶既是線上會展的參與者，也是未來營銷的重要資源，是探索線上會展變現的一個來源，作為線上會展項目的運營主體，要樹立用戶和數據意識，重視這些資源的積淀。

結語：

線上會展賦能傳媒經營是一條新路徑，但線上會展同樣具備展會屬性，它不僅是一個場景的體現和體驗，還包括了展會各種要素，想要體現一個線上會展的效果，除了技術開發和響應、也包括了觀眾組織和商家組織等核心要素。

就目前而言，實現線上會展各種場景匹配足夠的資源投入是可以達成的，但投入產生的效果，以及整個線上會展的商業模式和運營模式，目前除了傳統電商平臺運營外，還沒有成功的案例。此外，隨著國內新冠疫情得到抑制，實體展復展，國內線上會展項目大多由實體展項目所替代，目前實體會展仍然是會展業的主體。

固然如此，作為媒體經營的一個手段，線上會展仍然有它的價值，通過佛山日報社的探索，對優化佛山日報社會展資源，不斷擴大影響力，發揮原有展會業務的增益效用有積極的促進作用。

文｜佛山日報社經營中心會展項目部總監 鄧鎮川